亿唐网为何会垮

GoldMan

　在互联网行业，一家公司的诞生和死去很难引人们的注意力，但这家公司无疑是个例外：它是曾经的新贵，高调诞生；它又一事无成，落魄到连域名都被拍卖。

　　1999年，第一次互联网泡沫破灭的前夕，刚刚获得哈佛商学院MBA的唐海松创建了亿唐公司，其“梦幻团队”由5个哈佛MBA和2个芝加哥大学MBA组成的。凭借诱人的创业方案，亿唐从两家著名美国风险投资DFJ、SevinRosen手中拿到两期共5000万美元左右的融资。直到今天，这也还是中国互联网领域数额最大私募融资案例之一。

　　亿唐宣称自己不仅仅是互联网公司，也是一个“生活时尚集团”，致力于通过网络、零售和无线服务创造和引进国际先进水平的生活时尚产品，全力服务所谓“明黄e代”的18~35岁之间、定义中国经济和文化未来的年轻人。

　　亿唐网一夜之间横空出世、迅速在各大高校攻城掠地，在全国范围快速“烧钱”：除了在北京、广州、深圳三地建立分公司外，亿唐还广招人手，并在各地进行规模浩大的宣传造势活动。2000年年底，互联网的寒冬突如其来，亿唐钱烧光了大半，仍然无法盈利。从2001年到2003年，亿唐不断通过与专业公司合作，推出了手包、背包、安全套、内衣等生活用品，并在线上线下同时发售，同时还悄然尝试手机无线业务。此后两年，依靠SP业务苟延残喘的亿唐，惟一能给用户留下印象的就是成为CET（四、六级）考试的官方消息发布网站。

　　2005年9月，亿唐决定全面推翻以前的发展模式，而向当时风靡一时的Web2.0看齐，推出一个名为hompy.cn的个人虚拟社区网站。随后，除了亿唐邮箱等少数页面保留以外，亿唐将其他全部页面和流量都转向了新网站hompy.cn，风光一时的亿唐网站就这样转型成为一家新的web2.0网站。2006年，亿唐将其最优质的SP资产（牌照资源）贱卖给奇虎公司换得100万美元，试图在hompy.cn上做最后一次的挣扎。不过，hompy.cn在2008已经被关闭亿唐公司也只剩下空壳，昔日的“梦幻团队”在公司烧光钱后也纷纷选择出走。

　　2009年5月，etang.com域名由于无续费被公开竞拍，最终的竞投人以3.5万美元的价格投得。

　　亿唐生得伟大，死得却不光荣，只能说是平淡，甚至是凄惨。其他死掉的网站多多少少会有些资产被其他公司收购，在修养生息之后也许还有重出江湖的机会，但亿唐却沦落到域名无人续费而沦为拍卖品的下场。亿唐对中国互联网可以说没有做出任何值得一提的贡献，也许唯一贡献就是提供了一个极其失败的投资案例。它是含着金汤匙出生的贵族，几千万美元的资金换来的只有一声叹息。

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对于亿唐网的失败，我一直在思考。亿唐网有一些非常优秀的思想。比如说：1、先打造线上品牌，转移到线下品牌。把线上品牌转化为线下产品的收益。2、针对特定人群打造的全方位品牌。3、线上的多方位服务类型门户，而不是单一垂直领域。——是的，我认为他做多方位的服务门户不是错误，要打造亿唐网的明黄一代的全方位服务，靠单一垂直领域是不可能成功的。4、明黄一代，这是个非常好的IP。绝对不是错。后来改成绿色才是错了。5、大笔融资。这是对的，对于打造这样一个计划，没有大笔融资根本无法实现。6、有些产品，比如英语考试查分，那是非常好的点。亿唐网犯过的错误：1、创始人团队组建的错误。五个哈佛MBA，2个芝加哥MBA。这群人都是含着金钥匙出生的。他们的生活经历高度一致，接触的生活群体也高度一致，所接触的意识形态也高度一致。——尤其是在美国这个意识形态高度统一的国家。这些人的社交群、家族关系网、同学关系网，都是富裕程度、受教育程度远远高于普通大众的。他们对大众的生活，真的不了解。他们甚至比知乎上的大多数人更精英——1999年高校扩招以前上大学又在哈佛和芝加哥大学拿到MBA的人，应该在知乎也算是自我感觉最精英的前0.1%吧。即使是知乎上现在这群人的前60%，也觉得在上海年薪20万的收入，觉得年薪12万是一线城市几乎无法生活，那么，前0.1%的精英，当然更会产生错觉：到处都是精英，到处都是高收入人群。所以，这导致他们对明黄一代的定位的严重错误。他们过高估计了这群人的富裕程度和消费力，过高估计了这些人对他们提倡的生活方式的认同度。这是由他们自身的出身导致的错误，也是他们寻找合伙人时候没有加入真正有丰富经历的人导致的致命错误。这样的错误之所以是致命的，因为他们的目标客群和战略目标，都在一开始就错了。2、亿唐网的第二个错误，是他们对奢侈生活的过度习惯。亿唐网的员工，生活个个花天酒地，有极其豪华的办公室，有高级的健身房，经常过各种高端人的生活。——当然，在他们自己看来，可能是很正常的，毕竟他们都是那个阶级出来的人。当他们面对大学生侃侃而谈，他们或许看到大学生们眼光中露出的神往和崇拜。但是，他可以激发大学生们对这种明黄一代生活方式的向往，却无法填满大学生的腰包，事实上，在2000年，并没有很多富裕的大学生。这时候，他们应该做的，是赶紧认识到自己的错误，赶紧缩小规模、减小开支，因为人群定位错误，这些大学生或小白领的消费力以及付费愿望，显然无法支撑他们的强大计划。奢侈生活带来的后果，不仅仅是耗费那点消费品，关键是一旦习惯了奢侈，会花钱失去警惕性，烧钱的时候会没感觉。而对烧钱带来的收益若没有靠谱的估算，结果是很多钱就不知不觉烧出去了。——对一群并没有强大支付能力的人烧钱，是不会有什么结果的。3、亿唐网没有找到真正在实业界锤炼过的高人。打造线下产品所需要的生产链管理，成本控制，质量控制，库存管理、物流与仓储管理、资金控制，他们可以为了避孕套、钱包之类赢利点极小的产品而大张旗鼓搞活动，指望这些既没有标签意义也没有赢利点的产品打造为名牌，他们太高估了互联网品牌和实体品牌的差异。即使是现在，你见过腾讯牌的皮包么？你见过天猫牌洗衣粉么？你见过百度牌避孕套么？你见过阿里巴巴牙刷么？即使是小米——被认为是通过互联网打造品牌的典范，但是它的品牌打造，是靠最初产品极高的性价比而走红的，真不是靠互联网打出来品牌。互联网只是传播、代购，在打造品牌方面，能力不那么强大。正是因为亿唐网缺乏有实业产品经验的人，过分相信互联网的威力，而过高估计了他们未来的盈利能力。这导致他们烧钱过快。4、亿唐网在应该缩小规模、调整方向、降低烧钱以保命的时候，却继续扩大业务，或者说见到稻草就抓，这是赌徒心态。虽然错过了很多红火起来的业务，比如电商、游戏之类，但是不至于死，真正把自己弄死的，是最后的慌乱和赌徒心态。5、创始人的素质不行，缺乏精密规划的能力。名校高学历人士大多数有个通病：习惯于做“有意义、有激情、宏大规划”的事儿，但是让这事儿落地，规划为细节，各种细微的铺垫，他们并不擅长。这种落地思维，更需要工程师思维——不是程序员那种先搞个毛坯出来允很多bug再快速迭代的试错思维，而是机械工程师的设计思维——当你设计一个机器，画一张零件图，你实际上已经把材料成本、加工成本、可靠性、产能方面做了无数个方案的比较，每一个零件如何加工出来，几十道工序，几百道工步，你都要在心里过一遍，要精细到每一道工序需要的安装定位，基准面，定位方式，工艺孔，工装定位精度和加工时的刚度、震动，刀具进刀方式、越程、退刀槽、倒角，要考虑每道工序或工步的测量方式，要考虑加工过程可能需要的热处理步骤。所以，即使是一个看起来简单的零件图，如果没有对所有机械加工工艺细节的熟悉，是没法做出高性价比的产品的。这些创始人或许读过很多MBA案例，或许写过很严谨的论文，但是这种全局细节的预演布局与运作成本以及收益的多方案对比的思维实操，是完全不同的东西。或许他们更擅长做宏大叙事——比如马斯克给你讲一个如何20万移民去火星的故事。但是，一群工程师则需要把如何把人送上火星的每个设备的每个零件都要设计好，火星上如何改变生态环境都得做各种沙盘推演和无数模拟测试，所以NASA只敢说2035年开始送人去火星——而不适合殖民。距离马斯克的殖民火星定居计划，或许会需要一百年甚至几百年。他们可以提出一个计划，打造一个互联网品牌。但是让大家知道你，到大家认同你的品牌是好东西，到大家愿意掏钱买你的东西，其中隔了很多步。所以，即使是十年以后的今天，大多数互联网公司还是纯做互联网，距离线下的品牌打造，还是超出他们的能力。6、亿唐网人缺乏真正的情怀。对自己的产品缺乏感情。若是热爱这份事业，即使把亿唐网裁员到只剩下7个不拿工资的创始人，即使只剩下一个死气沉沉的没什么人气的空壳网站，也应该让它留着，也应该一直给这个域名和空间续费，——这点钱似乎并不多，以这些创始人的身家资历，搞点钱养着这个网站，并不难。不管输得多难看，那是你自己的作品，即使有一天整个etang邮箱只有三个人用，也得留着。这是为了对得起当初的支持者，对得起当年的情怀。让人知道你的情怀和理想主义不是一个忽悠。或许坚持下来，亿唐网不会死。7、etang人缺乏真正的独特思维。他们所做的，都是典型的商学院模式，可以写出非常好的商业计划，描绘很美好的场景。但是面对竞争的时候，就必须面对这个问题：你和其他门户网站比，独特之处在哪里？这些独特之处是否足以留住足够多的用户，以至于可以补偿烧掉的钱？亿唐网的邮箱做得不错（和网易一样好，一定有很多人为了用他邮箱而留下来），英语考试查询做的不错。但是别的一大堆，做得太平庸。8、亿唐网缺乏文化。文化的深层含义，是对人性的洞悉，是对不同群体人群思维方式的把握。“E时代冲浪，送出十万年薪”、“亿唐漂流瓶”、“寻找E唐大使”、“E时代情人节大派对”，这些应该都是三线城市典型的营销方式。可以制造热闹，无法触动人心。我想到陈晓卿的主导的《舌尖上的中国》。这片子之所以火，不是因为那些食品好吃或高端昂贵，而是食物背后的那些故事，那些牵动人心的文化共鸣，是每个普通人能感受到的情怀。与陈晓卿比，亿唐网这些MBA创始人的文化修养，差得不止一档。

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GoldMan 发表于 2021-9-8 23:50
对于亿唐网的失败，我一直在思考。亿唐网有一些非常优秀的思想。比如说：1、先打造线上品牌，转移到线下品 ...

疯狂烧钱的岁月    投资小企业就像是结婚，完成交易就像是结婚典礼。将这个比喻扩展，当蜜月已经结束，投资者和创业企业家将一同生活。接下来的3-10年中，他们将一起工作，虽然不是每天都在一起，但是间接在一起的。他们将紧密地一同工作，就好像一起全职工作一样。    ——戴维·格拉斯通    风险投资在投资之前，往往决定在企业有多大的参与度，绝大多数风险投资公司都不是被动投资，他们大都参与公司的管理。4700万美元绝不是一个小数目，所以按照常规，DFJ和SevinRosen至少应该参与公司的关键决策和财务月报，即亿唐的任何关键决策都应经过投资者和创业企业家投资决定，当创业者在重大决策方面出现失误时，风险投资应及时提出制止；亿唐应该向投资者提供财务月报和公司的报告，使投资者及时而准确地掌握亿唐的收支，避免亿唐出现资金链危机。    但是，从亿唐的“烧钱”及战略选择上，DFJ和SevinRosen并没有为亿唐建立起有效的财务和战略防火墙。    创业需要厚积薄发，只有经过一段时间的原始积累，才能真正起跑。与那些草根企业相比，亿唐几乎是“衔玉而生”，站在钱堆上起跑。所以，这些意气风发的创业者们，在品牌塑造上更想做品牌的暴发户。正如唐海松所讲，“那时候的想法是，先依靠网站做出品牌，然后利用品牌知名度发展时装、手表等时尚消费品，这些消费品反过来又会支持网站的发展，建立良性循环。”    亿唐一气在北京、广州、深圳建立了分公司。在宣传造势上，亿唐开展了“E时代冲浪，送出十万年薪”、“亿唐漂流瓶”、“寻找E唐大使”、“E时代情人节大派对”等一系列活动，冲击着人们的视觉神经；为了把“今天你有否亿唐”这个品牌广告语深入人心，路牌、车身、报刊、电视，都在热火朝天地呼喊这句广告词。受众对这则广告感到莫名其妙，既看不出文化的底蕴，又看不出产品的门道。或许，亿唐也只是为了提高知名度。此外，亿唐还投资250万，参与拍摄了20集电视连续剧《真情告白》的续集。从1999年到2000年，亿唐仅在宣传方面的投入就高达300万美元，约2000万元人民币，而这还只是亿唐疯狂烧钱的冰山一角。　　    亿唐的广告铺天盖地时，但“问世间亿唐为何物”，恐怕没几个人能说出个子丑寅卯来。耗资巨大的广告，只是打出了亿唐的名气，甚至有人已经把“明黄”与“亿唐”划了等号。但是认知率并不等同于商业价值，眼球率也不能换来盈利。即使再多的人有“亿唐情结”，但亿唐却没有推出更为让他们获得实际收益的产品与服务，亿唐成为自己做公益广告或者免费培育“明黄一代”的消费观念。　　    而且，从一开始，亿唐网的胃口就很大，门户有的东西，亿唐都要把它们装在自己的筐里。但这种大而全的网站，除了邮箱还差强人意，却没有做出“亿唐特色”。有面无点式的经营模式，是门户网站的致命伤。说到底，亿唐拿不出看家的本事。但此时，新浪、网易、搜狐等门户网站，分别凭借网站、聊天室、搜索引擎各自占山为王了，以点才能带面，亿唐在这方面似乎很迟钝。亿唐在东张西望中失去了转型的良机，执着于对“明黄一代”的炒作，并慢慢转向以提供城市生活服务为主要内容。“水性虚而沦漪结，木体实而花萼振”，缺少了恰当的盈利模式，再美好的时尚天堂，也只是空中楼阁。 　 疯狂烧钱的岁月，就暴露了亿唐网的种种缺陷与不足，“有出身硅谷的管理团队但没有商业经验；有新奇的发展模式但没有赢利点；有大胆火爆的营销但没有收入回报。”这个周身透着理想主义的企业，在残酷的现实面前开始犹疑甚至战战兢兢，很多制作精美的计划书被搁浅，激情也开始一丝一丝隐退。堡垒内部，终于出现了缺口。　　    重重隐患，把亿唐包围得严严实实。大把大把的烧钱，并没有获得投资收益，甚至证伪了亿唐模式的错误，风险投资者梦寐以求的上市，更是海市蜃楼。但是，在1999年到2000年，中国已经有不少互联网公司开始向上市冲刺了，为VC们交上了一张满意的成绩单：1999年7月14日，中华网冲刺美国纳斯达克，挂牌当日，股价由20美元飙升到67.2美元，当日市值超过110亿人民币，融资1亿美元；1999年11月3日，一家成立不到一年的世纪永联，在美国OTCBB市场借壳上市成功；2000年4月16日新浪网在美国纳斯达克市场上市；2000年6月，网易又成为纳斯达克的宠儿……在华尔街的股市上，高科技股逐渐有了一席之地，并逐渐汇成主流，但这一切，似乎都与亿唐无关。　　    对企业家来说，尤其是像唐海松这样理想主义的企业家，让他们评估问题不太现实。尽管亿唐还没有盈利，但管理层往往浪漫而理想地认为盈利只是时间的问题。他们天生乐观，除非公司被迫宣布破产、公司最后一个员工离开。投资者往往是第一个对公司的危机做出反应的人，拉响预警系统。但是在亿唐，无论是投资者还是唐海松等人，都缺乏了未雨绸缪的意识。