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[公司] A股又一神话拉开序幕 广州药业开启神药概念之旅

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发表于 2013-6-16 23:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
又一个“神话”故事在A股拉开序幕。

6月13日,广州药业召开了新闻发布会,该发布会上公布了王老吉凉茶研究的阶段性成果,称王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用,并表示初步发现对受试者多健康指标有一定程度的改善。

在这一消息刺激下,“王老吉”本作为普通的凉茶,被戴上“神药”光环。

尽管“王老吉能延年益寿”的说法遭到各方质议,但资本市场却很享受这样的故事。

周五,广州药业股价如沾“仙气”一般气势如虹,盘中一度大涨逾6%,收盘上涨5.64%。

自去年“王老吉”商标合同争议案落定之后,广州药业和加多宝的争端并未就此平息,相反不断升级,而广州药业股价也在这场战争中不断上扬,公司一举一动在媒体的曝光率也居高不下。

如今当商标归属、重组等利好出尽之后,广州药业又再度抛出“神药”概念,其背后隐藏意图,让人不禁联想到当年重庆啤酒“疫苗”神话带来的潮起潮落。

广州药业:王老吉具有延长动物寿命作用

据6月13日的发布会上公布内容,王老吉凉茶产品于2011年6月至2013年6月与国家安全性权威机构——广东省疾病预防控制中心共同承担了国家863课题功能性食品安全评价因子研究项目,课题组参照美国FDA标准的要求,通过对576只老鼠样本为期2年的安全性试验,初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。

与此同时,按照功能性食品的人体食用规程开展相关研究,初步发现受试者的肝肾功能、血脂分型、血常规等体检指标,呼吸系统、消化系统、泌尿系统及情绪等方面都有一定程度的改善,喝王老吉凉茶有利于健康。

根据广药公布的内容来看,“两年”、“576只老鼠”,上述结论用词虽然明确,但并没有进一步公布具体数据及论证过程,就连对照组饮用的是什么、处于何种环境下也只字未提。

不过,广药随后还是“承认”,“目前该课题组正在开展进一步的研究工作,将逐步完整王老吉凉茶食用安全性证据链,逐步揭开王老吉凉茶安全性指标的‘神秘面纱’。”

被指营销手法拙劣

这则消息还引发了网络热议,多数人认为这不过是一种营销策略,有网友认为策略太过拙劣。

有网友直接质疑道:“我觉得大米更有延长寿命的作用。人吃饱了,喝足了,都能延长寿命。不吃不喝,肯定缩短寿命。延长动物寿命,需要多长的时间才能科学验证出啊?广药正式收回王老吉才不到两年时间,居然就测出了这神奇结果!”

也有网友调侃说:“秦始皇找了一辈子的仙药,被王老吉找到了!”

由于王老吉和加多宝旷日持久的营销战,有网友甚至嘲讽称这是加多宝的恶作剧,意在坑害王老吉。

一位媒体人士评论称,商战就是商战,何必拿消费者的生命值做筹码,营销手法过于拙劣,并表示出对王老吉品牌的担忧。

分析人士对此表示,该项结果并未公布临床随机双盲对照数据,干预组比对照组具体延长了多久也未说明。对受试者健康指标有多大程度的改善,也并未进行更详细科学的说明。

据悉,王老吉在2013年将投入20亿元推广“吉营销”战略,全面展开其整合营销大战略,并致力将其价值1080亿元的民族凉茶品牌打造成为“中国的可口可乐”。

此前有专家称,有时候广告会夸大其功效,比如王老吉饮料并不是喝得越多越好,王老吉是一种药茶,药吃多了对身体没有好处,药茶更是不能多喝,更不能当做一般的矿泉水、果汁饮料进行饮用。

股价沾上仙气升天

尽管争议不断,但王老吉已经吸足了眼球。不难发现,广州药业拉开了一个很好的序幕。

发布会中,“初步”这词对于资本市场极具诱惑力,这意味着广州药业对于王老吉未来能否“延年益寿”的实验,还将不断进行,期间可能也像重庆啤酒当年一样,不断公布实验阶段性成果。这给A股投资者带来极大的想象空间。

周五,广州药业在此消息驱动下,以33.33元高开近2%,早盘维持高位震荡,午后股价再度震荡走高,盘中一度大涨逾6%最高至34.88元。截至收盘,广州药业大涨5.64%,报收34.49元。

端午期间,广州药业也跟随着大盘呈现回落,期间累计跌幅超过一成,但其中期涨势并未破坏。6月13日盘中虽然跌破90日均线,但获得强力买盘支撑,并快速回到90日均线上方。

去年,广州药业股价因王老吉商标合同争议案尘埃落定而获得启动。从5月3日以来,股价从13.31元上涨至今年5月15日的40.73元,创出历史新高,最高涨幅超过200%,即便近期有所回落,但累计涨幅也仍高达158%。

众券商追捧广州药业:今年可超越竞争对手

伴随着广州药业股价上扬的是券商们的一路高歌。

自去年5月份以来,国泰君安、华泰证券、国信证券、申银万国、中金公司等十多家券商发布了24份研报,它们集体唱多,一致看好广州药业。

如国泰君安最新发布的研报称,公司红罐装潢官司获胜概率极大,未来有望将价值过千亿的“王老吉”品牌打造成中国的“可口可乐”。

国泰君安认为,广州药业“农村包围城市”战略进展顺利,王老吉2013年底有望超越对手。王老吉面对竞争对手终端渠道拦截,采取迂回战术,实施“农村包围城市”战略,在竞争对手渠道较为薄弱的城市郊区和农村大力推广,目前在这些地区已经领先对手。2013年一季度红罐王老吉销售接近2012年全年,随着二、三季度凉茶饮料销售旺季的到来,销量将逐季上升。目前,公司产能1500万箱/月,短期产能瓶颈解决,他们预计2013年红罐王老吉收入将达到60亿元以上,2013年底月度销售有望超越竞争对手。

同时,红罐装潢权之争将进入最后审判,王老吉获胜概率极大。“红罐装潢权案”于2013年5月15日在广东省高院开庭审理,虽然未当庭宣判,但他们认为根据《商标法》、《反不正当竞争法》相关规定,王老吉获胜概率极大。

华泰证券研报指出,2013年是王老吉和加多宝的决胜年,王老吉的战略明确,以利润换市场,虽然可能牺牲短期利润,但利于王老吉的长期发展。维持今年王老吉红色包装70-80亿元的收入判断。

此外,国信证券也认为,大健康公司在不到一年时间里已建立卓有成效的生产、管理、营销体系和激励机制,整体向上势头强劲,显示出广药速度和潜力。他们草根调研多个区域市场普遍显示:城郊销量已领先对手,市区暂落后、餐饮落后,相信随着旺季到来,其与竞争对手的力量对比将快速转换,2013年存在全面超越可能性。

宣传费用成利润杀手?

不管从券商研报还是媒体上的大篇幅广告都可以看出,广州药业在和加多宝的争夺战中牢牢占领舆论高地,但这当中代价沉重。

据广药集团副总经理倪依东此前透露,2012年广药的红罐王老吉销量是20亿元,绿盒王老吉是27亿元;2013年红罐王老吉的销售目标是60亿元,绿盒王老吉是40亿元,加在一起是100亿元。

而其财报显示,2012年广州药业实现营业收入82.29亿元,净利润3.95亿元,其中王老吉的净利润仅为3096万元。

2012年,广药的销售费用约为13.59亿元,同比增长91.25%,其中广告费由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。

此外,广药2013年一季报显示,一季度公司应付账款为13亿元,同比增加197%。广药从2012年6月开始销售红罐王老吉,2012年三季度以前,公司每个财季的应付账款基本都在4.5亿元以下。

其中,2013年一季度,公司其他应付款为6.5亿元,同比增长333%。公司在一季报中解释,其他应付款的大幅增加,主要是因为应计未核销的终端宣传费、运输费等费用的增加。

广药集团总经理李楚源在今年初表示,2013年王老吉市场推广的预算是20亿元。巨额投入已占到2012年全年红罐和绿盒销售总额的一半。在快速消费品行业,通常广告投入占收入10%-20%。

有不愿具名的业内人士指出,王老吉高额的宣传销售费用在迅速吞噬公司利润,甚至危及其母公司广药。

加多宝方面,在广州药业夺回“王老吉”商标一年之后,加多宝依旧神奇地活了下来,实现了逆势增长。据加多宝提供的数据显示,2012年,加多宝自5月推出自有品牌,短短3个月便实现品牌成功转换,其市场表现也依旧强劲,去年9月完成全年销售任务;2012全年销量突破200亿元。

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