三星高利润背后：Galaxy策略起效

GoldMan

第三季度，三星再次拿下历史最高利润。但它并非高枕无忧，利润结构的不合理、专利战的消耗，将阻碍它利润持续上涨。
三星电子将再次让全世界看到一张漂亮的财报。
10月5日，这家公司发布了第三季度初步财报。由于Galaxy系列智能手机强劲的销售，其第三季度运营利润约为72.8亿美元，超出业内预期，同比增长将近100%。这是这家公司连续第四个季度创造最高利润记录。完整财报将于10月26日发布。
以“跟随战略”起家的三星通过支付大量的专利费用购买技术并从中获利，曾在半导体和液晶显示器市场都实现过对领先者的反超。在智能手机市场也不例外。
它通常会选择在新款iPhone发布的前几个月推出自己的旗舰手机Galaxy系列，避开与苹果正面冲突。通过大屏幕的战略和模仿其他公司最新产品技术的“反向工程”，Galaxy往往都能在硬件上领先于苹果的最新产品。
2012年第一季度，三星智能手机出货量达到4220万部，超越苹果成为全球最大的智能手机厂商。在2012年第二季度的财报中，三星手机业务同比再次增长145%，净利润36.5亿美元。第三季度手机业务仍是三星最大的贡献者，并持续抵消着芯片和显示屏订单减少的疲软。根据市场调研公司Asymco的报告，三星占据了1/3的手机市场利润，与苹果共同把持着手机市场超过90%的利润空间。
另一个利润来源则是三星完整的产业链，包括了CPU到存储芯片和液晶面板。除了为自己的品牌降低成本、缩短市场响应周期，它的竞争对手们也不得不依赖于三星的零部件产能。2010年，苹果在三星的采购总额接近57亿美元，后者为iPhone和iPad提供主要配件。这使得三星掌握着近四成的智能手机关键零部件生产和定价权，并利用供应链产能让对手陷于被动。
但72.8亿的利润或许已让三星达到了顶峰。在即将于12月结束的第四季度财报中，这种上升势头很有可能被终结。包括营销支出、专利战的消耗和芯片销售额下滑在内的等等因素都将影响三星未来的财务表现。
伦敦奥运和Galaxy SIII的上市让三星支出了庞大的营销费用。根据国际金融服务公司瑞士信贷集团的估计，在7月至9月之间，三星大约有27亿美元的营销支出。
作为借由奥运营销在世界上打响知名度的品牌之一，早在5月，三星就宣布Galaxy SIII将成为伦敦奥运官方手机，为奥运会提供“运营支持”，并提供给1000名“重要持股人和决策者”使用。这款手机没有让它失望。三星第三季度智能手机出货量约为5800万部，其中Galaxy SIII在发布100天内实现了2000万部的销量。在2012年6月的发布会上，三星首席营销官Tom Pendleton宣称：“我们在做一场三星史上最大规模的营销活动。”
三星还挑起了与苹果的正面营销战。它们在报纸上投放整版广告挖苦苹果，写下“傻瓜都知道哪个更好”的广告词。但苹果依然具有强大的市场冲击力。iPhone 5首日预售就达到200万台，是iPhone 4S上市首日的两倍。
这场营销战可以被看为从另一个战场上蔓延而来的战火。8月底，美国联邦法院陪审团裁决三星赔偿苹果高达10.5亿美金的罚金—即使对于这家全球营收最高的科技公司而言，这也不是一个小数目。10月8日，三星发起反击，宣布把9月刚刚发布的iPhone 5手机列为现有官司的起诉对象，指控该产品侵犯其专利技术。
因此，在最后一个季度中，三星还将不得不拿出一部分利润用以作为司法准备金和支付赔偿。除此之外其全球20.6万名员工中将有不少人的工资绩效将可能加重公司在第四季度一次性支出的压力。
真正让三星无法高枕无忧的是它的利润构成。在2012年7月4日，三星通讯部总监李仁龙也承认了公司的获利结构并不稳定。
传统的存储芯片业务看起来已经不再是一门好生意。第三季度，三星用于电脑和手机的DRAM芯片价格下降了14%，合同价格已经降至谷底。高盛在一份投资报告中称：“如果不进行大幅减产，DRAM芯片的价格很难在短期内出现明显增长。”根据全球市场研究机构iSuppli的数据，三星在全球记忆芯片市场、存储芯片市场和闪存领域市场的份额目前均为全球第一。但存储器最大的需求PC市场已经开始疲软，三星试图改变利润结构并降低对芯片的依赖。另一个坏消息是三星最大的客户之一苹果正在削减自己对它的依赖性。虽然三星仍在苹果的内存芯片初始供应商名单上，但后者已经开始减少订单量，并以东芝、尔必达和SK海力士的芯片取而代之。
现在，Galaxy策略让三星的智能手机业务如日中天，芯片、半导体和面板业务已经成为利润配角，它们曾经都是其核心业务部门。这使得三星手机业务发展变得更加关键。但智能手机终端的销售意味着营销投入和面对一群变化无常的消费者。依赖Android系统也不是一个好办法。虽然三星可以节约上千万美元的软件开发成本和授权费用，但如果没有操作系统和内容的竞争力，即使拥有产业链的优势，未来也很难保持现有的运营利润。
也有人认为三星还有机会，Rethink Technology Research研究主管Caroline Gabriel表示：“三星并不是像HTC一样的手机厂商，有潜力开发向电视机、PC、手机和多媒体播放器提供内容和网络服务的平台，并使这些平台互联起来。”三星的确在尝试与内容供应商合作，它们宣称将在2012年年底推出一款带有Google TV的智能电视。但这也不是什么太让人兴奋的商业模式。
9月底，刚上任不久的三星新CEO权五铉表示集团尚未敲定下一年的投资计划，但三星的未来可能不会太顺利。